フリマアプリ「メルカリ」のDL数が3,500万DLを突破! 湧き出るチャレンジ精神を形にできる環境がメルカリにはあった

Webマーケティング総合サイト『ferret(フェレット)』と、総合転職情報サイト『マイナビ転職』が協同で立ち上げた、未来の若手マーケターを応援するサイト「Marketer’s Story 」。

こちらでは、現在『成長する企業で』『注目を集めるサービス(プロジェクト)で』躍動するマーケターにインタビューを行ってまいります。ユーザーに活躍するマーケターの業務内容や取り組み、そして普段垣間見えないパーソナルな部分を”生の声”として届けることで、本当の素顔に迫っていきます。

今回、記念すべき第1回目は、2013年7月のサービスリリースから、わずか3年でアプリのDL数が3,500万を突破。いまだ勢いが衰えることを知らない、若年層の女性を中心に人気を博しているスマートフォン向けのフリマアプリ「メルカリ」の、プロモーショングループ・シニアマーケティングスペシャリスト 鋤柄直哉氏に話を伺いました。

>> ferret × マイナビ転職「Marketer's story」サイトオープン リリース

>> 第2回目 株式会社ペロリ クリエイティブ部 部長/SEO部 部長の有川鴻哉 様の記事はこちら

現在のメルカリでのポジションとなるまでの足跡

◆ferret(以下、ferret) まずは、現在の鋤柄さんのメルカリにおけるプロモーショングループ・シニアマーケティングスペシャリストとしての業務内容について教えてください。どのようなことを普段されているのでしょうか。

◆メルカリ鋤柄直哉氏(以下、鋤柄氏) 現在、日本国内と米国におけるメルカリのマーケティング全般に携わっています。

基本的に、施策自体は細分化するとオフラインとオンラインにわかれて、その双方とも見ています。ちなみに、オフラインというのはテレビCMやリアルのイベントを担当しており、オンラインは代理店とインハウスでわかれていて、私は主として代理店経由での広告出稿の部分を見ています。現在、プロモーショングループのメンバーは4名で、インハウスのオンライン担当者が3名います。昨年末くらいからメンバーが増えてきており、オンライン広告のインハウス化を推進したり、USでのCM出稿を検討する余裕が徐々に出てきました。

◆ferret ここからは過去のお話について伺ってまいります。学生時代と社会人になった当時について教えてください。

◆鋤柄氏 立教大学在学中、3年生の夏にネット系広告代理店で1ヵ月ほどサマーインターンをしました。理由は、将来何をやりたいかの具体的なビジョンがなかったので、本当に自分がやりたいことは何なのかというのを見つけたかったからです。

インターンの内容は広告販売の営業で、テレアポから訪問、商品説明まで一連の流れを経験しました。ただ正直、コミュニケーション能力に長けていない自分には営業は向いてないのではないかと感じました。それに大きな企業でスーツを着て働いている自分を想像できず、漠然とですが自分の進むべき方向性を、インターンを通して得ることができました。

その後、就職活動の際は、IT業界を中心にコンテンツディレクターなどの職種で採用試験等を受け、2011年にモバイルコンテンツを提供している企業に入社しました。

◆ferret 前職では、どのような業務を担当されていたのですか。

◆鋤柄氏 新卒として入社し、プロモーションチームに配属されました。オンライン広告出稿担当として、1年目の前半はガラケーの公式コンテンツの広告出稿をしていました。

当時の業務は、新規ユーザーの獲得かつ純広告の出稿管理で、広告メニューごとにバナーつくって効果検証をすることでした。

簡単にいうと、数値の集計から過去のクリエイティブの効果検証を行い、仮説検証を繰り返すということをやっていました。これらの一連の業務を通じて、マーケティングの基礎的な考え方を勉強できましたし、外部の代理店とのコミュニケーションも多かったので今でも繋がっている人脈を作ることもでき、貴重な時間だったと感じています。

入社から約半年後、スマホが普及してきたタイミングで、10月頃にスマホアプリ事業部が社内に立ち上がり、プロモーション担当として異動しました。

当初はスマートフォンの広告市場は今とは大きく違い、出稿できる広告はキャリア系やamebaなどの純広告しかありませんでした。その後時代とともにアドネットワークができ、Facebookやtwitterの台頭と共に、各メディアへの広告予算のバランスも徐々に変化していきました。

純広告がメインだった時代は、クリエイティブの差し替えなどが基本的にはできなかったので、とにかく質を追求していましたが、運用系のメニューへの出稿が増えてからは、とにかく本数を多く入稿し、そこから精査をしていく運用方針に変化していきました。

アプリグループに異動してからは複数の自社アプリ間でユーザーを回遊させるインナープロモーションも担当していたので、メルマガやアプリ内バナーの掲載やポータルサイトの運営なども行っていました。ユーザーを広告で獲得し、インナープロモーションでLTVを高めていくという、マーケティングの一連の流れを一貫して管理する経験をできたことは非常に大きかったと思っています。

オンライン広告担当者としてメルカリに入社

◆ferret 現在のメルカリに入社されたのは、いつでしょうか。入社したきっかけとは何だったのでしょうか。

◆鋤柄氏 2014年1月にオンライン広告担当として株式会社メルカリに入社しました。そして、入社直後の5月に初のTVCM出稿が控えているということで、オンライン担当とはいうものの、結果的にはオフラインプロモーションも入社当時から担当させてもらっています。

メルカリに入社を決めたきっかけは、前職ではオンライン広告出稿を経験できたので、次の職場ではCMやイベントなどオフラインの広告関連業務にも携わりたいという思いを強く持っていました。あと、男性を含めた幅広いターゲットであることと、ゲーム以外のサービスに携わりたいという考えもありました。

そこで、紹介されたのがメルカリで、当時は100万にも満たないダウンロード数でしたが、そのサービス内容に強く惹かれました。フリマというコンセプトが印象的でしたし、実際に自分でも使ってみたのですが当時からすでに凄く使いやすかったんです。それに面接が進む中で代表の山田や、現在はUSの代表をやっている石塚と会い、自然と入社の意思が固まっていました。まだ社員が20名ほどしかいないタイミングでしたが、不安というよりはチャレンジしたいという気持ちが強かったです。

◆ferret 現在は3,500万DLを突破。これについてはどのように感じられてますか。

◆鋤柄氏 急激にダウンロード数が伸びた大きな要因は、やはりテレビCMです。オンライン広告でユーザーを効率的に獲得してきたということがベースにはありますが、TVCM実施による認知度向上やユーザー潜在層の拡大が大きく貢献しています。事実、初回のTVCM放送時にはCTR・CVRが向上したことによって、獲得効率はキープした上で、月間のオンライン広告経由の新規ユーザー獲得数が3倍にも伸びました。またCMを放送するたびにオーガニックの母数が増えており、口コミなどによるアプリダウンロードも多いのだろうと考えています。

◆ferret 今までメルカリでは何度かテレビCMを放送していますが、それぞれで狙いなど変えているのでしょうか?

◆鋤柄氏 メルカリでは認知を広げることもですが、新規ユーザーを獲得することを一番の目的としてテレビCMを活用しており、クリエイティブを作る際にはクリエイティブごとにターゲットを絞ることを意識しています。それはダウンロードのアクションを起こしてもらうには、ターゲットごとに最適化した訴求で、インサイトに刺さるようなコミュニケーションが必要だと考えているからです。

初回のCMではメインターゲットのF1層に絞ったクリエイティブを意識しましたし、最近では男性をターゲットとしたクリエイティブも作っています。

またコミュニケーション方法も「売り買いができるアプリ」という表現から徐々に、より自分事化してもらえるよう「こんなメリットがあるアプリ」という表現をするように変えてきました。

認知率やユーザー数など、サービスのフェーズに応じてクリエイティブを作りわけることが重要だと考えています。

◆ferret ちなみに、マーケティングに関連した業務において大変だと感じることってありますか。

◆鋤柄氏 なんと言っても「メルカリ」のサービスそのものを理解することだと思います。今でも次から次へと新規機能が追加されていきますし、アメリカのメルカリでは機能が異なることも多くあります。

最新の状態・機能をキャッチアップするのはかなりハードですが、マーケティング担当として日頃からサービスをユーザーとして使うということは意識しています。

サービスを理解した上で何がメルカリの武器なのか、どういった使い方をしてほしいのかなどを考え、それを市場に届けることが自らに課されているミッションだと思っています。

「日本」と「米国」を主戦場として、さらなる成長を目指す

◆ferret 鋤柄さんは今後のマーケターとしてのビジョンをどう描かれていますか。

◆鋤柄氏 将来のビジョンというより、当面の目標という感じではありますが、「アメリカで成功する」というのが会社として近々の目標となっているので、私個人としてもプロモーションチーム全体としても、そこに注力していきたいと考えています。アメリカではオンライン広告のみでここまできているので、マーケティングでまだまだやれることは多いと感じています。

また社内では新規事業として「メルカリ アッテ」という姉妹アプリも運営しているのでそちらとのマーケティング面での連携強化だったり、アメリカの次にはイギリスでのサービスローンチも控えていますので、その準備も必要です。

当面は目の前にある課題としっかり向き合って、一つひとつクリアしていきたいです。

◆ferret 最後に「Marketer’s Story」を見ているユーザーにメッセージをお願いします。

◆鋤柄氏 現在メルカリのプロモーショングループは私を含めて4名で日本国内とアメリカのオンライン・オフラインのマーケティング活動を行っていますが、5人目、6人目の人材を絶賛募集しています!「どんな人材が必要か」という話をよくチーム内でするのですが、「自分で考え、提案し、アクションまで起こせる」というのは必要最低限の条件だと考えています。

マーケティングではPDCAを繰り返すことが重要なので、そのプロセスを理解し、日々の業務に落とし込んでいくことが大切だと考えています。

Marketer’s Story Interviewee

株式会社メルカリ プロモーショングループ シニアマーケティングスペシャリスト

鋤柄直哉(すきがら・なおや)

2014年1月に一人目のマーケティング担当者として株式会社メルカリに入社。オンライン広告の出稿や、オフライン施策としてテレビCMやリアルのフリマイベントを企画・立案。鋤柄氏入社当初は数十万だったアプリDL数を、現在の3,500万DLまで成長させた立役者の一人。

株式会社メルカリ https://www.mercari.com/jp/

>> 第2回目は、株式会社ペロリ クリエイティブ部 部長/SEO部 部長の有川鴻哉 様に登場いただきます。次回もお楽しみに!

>> ferret × マイナビ転職「Marketer's story」サイトオープン リリース

>> 第2回目 株式会社ペロリ クリエイティブ部 部長/SEO部 部長の有川鴻哉 様の記事はこちら

>> トップページ

ライティング:高野大寿

ライティング:高野大寿

Webマーケティング事業部 ferretディレクター。出版社・編集プロダクションにてスポーツを中心とした雑誌・Web媒体の編集・記者を経験。その後、法人企業向け営業支援会社、Web制作会社等にてWebディレクターを務め、株式会社ベーシック入社。「ユーザに寄り添った情報発信」をモットーに編集・執筆に従事。

本サービスに掲載される求人情報は、掲載元の求人情報に基づいています。求人情報の内容について、株式会社ベーシックは一切の責任を負いかねます。

この内容で送信します。よろしいですか?